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产业观察|"超级文和友"靠沉浸式营销“吸粉”无数

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发表于 7 天前  | 显示全部楼层 | 阅读模式
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高峰期排号千桌,近期,仍处在试业期的餐饮品牌超级文和友广州店刚一开张,就收获了巨量级的关注。坐落在广州市中心的繁华商圈,餐厅写实的复古风与周边环境形成了鲜明的对比,彩色的霓虹灯招牌、灰石路、楼道旁的小广告和电话号码,甚至是窗台上晾晒的衣服被子,都生动还原了上世纪七、八十年代老广州的风貌,让人眼前一亮。

为何店面能吸引到大量人气?品尝美食之外,前往餐厅的客人大多是想感受新奇体验,或拍照打卡,或找回旧时记忆,而餐厅正是精准抓住了当下消费者的这些需求点。如今餐饮消费不再是单纯的吃,而是更注重体验的过程,“手机先吃”成为一种新式的用餐礼仪。颜值高、有着新奇体验的食物或环境,也自然成为餐饮的新卖点。

产业观察|"超级文和友"靠沉浸式营销“吸粉”无数-2.jpg

然而,笔者认为,优质餐饮品牌的成功打造,靠的不仅是上述的硬件配置,更重要的是有引人入胜的IP内容,并且将IP内容本地化,让各类人群都能获得期待的体验。以超级文和友为例,其在长沙和广州的两家门店,被誉为穿越时空的街头美食博物馆,“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光,偶遇的老字号美食档口,更让人拥有如穿越一般的沉浸式体验。对市民来说,在这里可以重温旧时回忆,对游客而言,也是感受城市历史文化魅力的新的旅游地标。

实际上,餐饮的沉浸式营销不是什么新鲜事,让食客大排长队也要来打卡的同时,还能主动为其宣传,真是再好不过了。在不少餐厅里人们都能接触过当地的特色元素,如江浙菜的水乡元素、农家菜的乡土风情等等,但仅仅表面陈设是不够的,还需带活IP内容,建立与消费者的强关联。这样的关联一是基于消费的直接互动,二是通过故事建立消费者的共鸣感。

以某港式餐饮店为例,除了打造沉浸式的港风场景,还设置了“包租婆”的真人角色与消费者互动,能与不定期出现的“包租婆”合照,就可以得到门店的相应优惠。品牌故事赋予了产品独特的性格,越来越多的餐饮店以讲故事建立起消费者的共鸣,吸引着气味相投的消费者。

餐饮营销既要有好的表现形式,内容也是不可或缺的,这点同样适用于其他行业。就旅游业而言,有景区擅于复制“网红”游乐项目,却忽略了跟自身特色的关联。而过于同质化的景区、餐厅,都是容易被消费者遗忘的。

从文旅视角来看,这一街头美食博物馆也带来启发。人们对于城市的历史文化印象,往往从各类博物馆中获取。但“活的”街头美食博物馆,相对于一般展厅内的展品和影像资料,实则更有利于带动市民游客对城市历史文化的认知,接地气之余、也有助于传统文化手艺的保存和传承。

【记者】 郑洁琳

【海报】许蕾

【作者】 郑洁琳;许蕾

南方产业观察
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