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游戏运营者买流量的价格为何如此高 | 经济解释

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发表于 7 天前  | 显示全部楼层 | 阅读模式
游戏运营者买流量的价格为何如此高 | 经济解释-1.jpg

(图文无关)游戏是互联网的重要发动机,其推力沿着产业链扩展带动了多个行业。不过,在利用这个发动机强大的动力的同时,也要防止其火焰带来的附带损害。 (视觉中国/图)

人们在上网的时候,肯定会看到广告,遇到自己喜欢的商品、游戏,或者其他服务,或会点进去。这个行为背后,有一个巨大的产业链。

你在腾讯、百度、头条上看到一个游戏广告,点进去下载,玩了一会觉得不错,注册、然后购买各种道具花钱。游戏运营者,要为你的这种举动,支付100-200元人民币。这就是所谓的“买流量”。

需要说明的是,这不是传统的点击付费模式,更接近于销售提成。只有真实发生了注册、购买之后,游戏厂商才会为这个用户付费。这就涉及转化率的问题,如果1000个浏览才有1个用户注册的话,那么,平均每个阅览也才1毛钱。当然,这个价格已经非常高了。

相对于其他商品,游戏买量的价格高,有多种因素支撑。

首先,与游戏类型有关,卡牌游戏价格便宜,总体上单价不会超过100元/人,但SLG类型游戏(SimulationGame,即模拟游戏),由于用户黏性更大,游戏内购买更多,所以,引流的价格也高一些。至于传奇那种类型的游戏,价格甚至更贵。归根到底,游戏的ARPU(每用户平均收入)决定了游戏买量的价格。在一些游戏中,用户充值几千块都不算很多的,这样的游戏,自然可以财大气粗地买量。越多的用户,就有越多的收入。

其次,游戏买量,有极强的边际成本升高的效应,游戏买量的价格,与游戏类型和游戏推广的阶段有关。游戏刚上线的时候价格会便宜,随着上线时间越来越久,游戏的用户越来越多,潜在用户都被耗尽了,找到新用户的可能性更小,原来100个浏览可能就有一个新用户,现在也许就变为1000个人了,价格自然涨上去了。

更本质的原因是,游戏是一个可以在网上形成闭环的品类。如果流量不能形成闭环销售,一般来说,流量的价值不会很高,因为卖流量方,不知道自己流量实现了多大价值。但游戏是一个全过程都可以在网上完成的闭环,从接触广告、点击、注册、游戏内购买都可以详细地监控。所以,某种意义上,这不再是简单的流量导向,购买流量的过程,而是一个销售分成的过程,这类流量的价格自然会更高。

能够在线上完成闭环的品类,都能实现这种销售分成的方式,流量也更加值钱。比如游戏、互联网金融等。互联网金融中的借贷、理财,用户注册后,作为流量的提供方,平台也可以得到提成,这个价格,不比游戏行业低。

再比如美团点评,朋友圈广告,导流至美团点评上的店铺,进入店铺后,针对用户做精细化运营提升复购、单客价值。

流量源于一些高频次的场景,比如看新闻、刷朋友圈、短视频,所以,游戏买量的需求,指向了今日头条、腾讯等平台。今日头条系的收入非常有望破千亿了,这里面很大的一块收入,来自于游戏的引流,游戏厂商的买量。国内游戏龙头厂商的网易,也一直到处买量,是国内买量榜的常客。

对于各种平台来说,流量值钱,为了流量,就需要优质的内容来吸引受众。于是,平台就给各种自媒体发补贴,按点击分成;有些App,就搞点广告发钱,点一下几分钱或者一毛钱。一方面,这极大的促成了自媒体行业的繁荣,内容多了,人们的阅读也变多了。

与此同时,这也造成了另一个行业现象,“刷单”,即虚假交易,是一种通过付费委托个人或组织假扮读者、观众,或者消费者,从而提升阅读量、点击量、观看量、销量的行为。

而刷单行业的背后是群控行业。所谓群控行业,常见的就是一个大铁架子,铁架子上放着手机,每个手机都接着充电线,手机里面有SIM卡,运行着很多软件,然后可以控制这些手机,指挥这些手机,用铁架子上的手机,虚拟出一个个的用户,就像有人在真的用手机一样。然后,用这些虚拟用户,去薅平台的羊毛。这些灰色产业,一直是平台与监管方的打击对象,但也屡禁不绝。

围绕流量的另一个不好的现象是,对流量的滥用,不顾流量的性质,大量地在各种广告位推游戏广告。日前,央视在报道中点名批评虎牙、斗鱼等直播平台,因为后者在免费网课渠道中推广网络游戏。疫情之中,学校停课,网课成为各阶段学校的选择,各直播平台、办公平台,也积极配合,推出了各自的网课渠道。但家长却发现,该直播App一打开,首先弹出的是各种网游的兴趣选项,要用户点选;学习栏目被放在了最后,要进行网络学习,先要浏览大量游戏、交友信息。进入网课视频页面,也有大量游戏广告。

某种程度上,游戏是互联网的重要发动机,其推力沿着产业链扩展带动了多个行业。不过,在利用这个发动机强大的动力的同时,也要防止其火焰带来的附带损害。

(作者系上海金融与法律研究所研究员)

(本文仅为作者个人观点,不代表本报立场)

刘远举
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