best0123 发表于 2019-12-13 08:37:33

如何搭建营销管理体系——第一阶段


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通过学习本课程,你将能够:

● 了解营销体系的设计思路;

● 学会如何建立营销组织管理体系;

● 掌握建立营销组织控制体系的方法;

● 熟知营销管理的核心流程。



如何搭建营销管理体系

一、搭建营销组织体系的框架

1.营销组织体系设计的基本步骤



图1 营销组织体系设计的基本步骤

如图1所示,设计一个完整的营销管理组织体系,需经过六个步骤,即组织总体定位、层次结构设计、基本功能分配、权力责任划分、部门结构设置、建立流程规范。

2.营销组织体系的设计导向

营销组织体系的设计导向包括两个方面:

(1)营销组织具有的功能

营销组织主要具有三个功能:

第一,营销执行;

第二,营销策划;

第三,营销支持和控制。

(2)营销组织面对的对象

营销组织面对的对象有:

第一,经销商;

第二,顾客;

第三,企业内部成员。

3.营销体系的设计思路

(1)不同设计思路的特点

以职能划分的营销体系

特点:第一,具有强大的营销策划职能,既包括针对消费者的促销策划、产品推广等,还包括针对经销商的销售政策、价格体系、促进策略;第二,销售部门只负责执行、维护市场网络,实现销售等职责;第三,计/控部门负责计划管理、费用核算、人事行政等支持、控制工作。

优点:第一,各部门职能定位清晰,执行、策划、控制等功能相对独立;第二,突出策划功能,有利于整合营销方案;第三,销售控制能力强。

要点提示

以职能划分的营销体系的优点:

① 各部门职能定位清晰,执行、策划、控制等功能相对独立;

② 突出策划功能,有利于整合营销方案;

③ 销售控制能力强。

缺点:第一,销售部门只负责执行,没有决定权,往往会挫伤其积极性;第二,灵活性弱,可能导致方案脱离实际;第三,如果没有完成任务,会推诿责任。

适用范围:快速消费品,如可口可乐公司和宝洁公司等。

在以职能划分的营销体系中,品牌是最重要的因素。

【案例】

宝洁的营销组织体系

宝洁公司下设的客户服务部、市场销管部、市场研究部、市场调查部、市场策划部、广告部、攻关部、产品部、销管部等10个部门都很强大。

营销策划功能体现在以下部门:

市场销管部,负责协调市场部和销售部的关系;

市场研究部,负责组织信息收集和汇总、市场研究和消费者研究;

调查部,负责进行消费者调查、建立消费者数据库、研究消费者形态;

市场部,负责制定营销策略制定计划和总体预算、进行促销设计、促销管理和促销物料管理;

广告部,负责品牌推广、广告管理、POP设计、媒体策略和品牌的维护;

公关部,负责公共关系协调;

产品部,负责产品管理、产销结合及新品的开发和研究。

营销策划支持、执行、服务功能体现在以下部门:

客户服务部,负责渠道开发和维护、渠道管理、销货、销售实现、促销执行等营销执行;

财务部,负责开单、制票、货款管理和费用控制的支持;

产品供应部,负责物流配送、仓库管理等支持服务。

以服务对象划分的营销体系

特点:第一,销售部负责经销商的管理,进行渠道维护、政策设计、策略制定与执行等工作,起到“推”的作用;第二,市场部负责与消费者沟通,进行产品推广、促销管理、产品策划管理等工作,起到“拉”的作用;第三,商务部负责计划、订单、物流、费用、人事管理等支持和控制工作。

优点:第一,针对性强,分别服务于不同对象;第二,销售和市场功能并重,“推”和“拉”结合,灵活性强;第三,内部责、权、利明确,部门间有清晰的边界。

缺点:第一,销售和市场可能脱节;第二,对负责人素质要求高,需承担大量决策和协调工作;第三,对销售的控制力度不强。

适用范围:耐用品行业,如建材家居等。

在以服务对象划分的营销体系中,经销商和产品推广是销售业绩的核心要素。

(2)市场部的设立思路

市场部的设立思路主要有三点:

第一,小企业可将市场部和销售部合并为一个营销部,统一整合营销职能。

第二,中型企业可由最高管理层直管市场部和销售部,减少管理层级。

第三,大企业可设营销总部,对市场部和销售部进行整合,减少内部沟通环节。

在实际运作中,还要考虑二级部门的合理设置,其关键是把握企业当时的核心业务,围绕核心业务的差异性和同质性进行设置。

(3)现实中市场职能的尴尬

在以市场为导向的今天,国内很多企业的市场部并没有发挥其应有的作用。

比如,集团的市场部不掌握资源和支配所有项目费用,只是由总裁派到下面去巡视市场,反映问题,不能根据自己对企业的理解形成市场规划,成了“帮总裁看市场的第三只眼睛”,是一个有职无权的摆设;销售公司的市场部不能汇总业务部的信息,发挥不了对市场职能的总结指导作用,最后演变成一个标书制作部门;工厂的市场部纯粹是售后服务部门。

(4)区域性营销公司的正确定位

企业要对构建区域性营销公司、组织结构、营销平台和确立区域经理、区域主管、区域业务员的职权有清晰的定位。

大区经理

行政隶属:上级主管为营销公司总经理,直属下级为执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部。

主要职责:确保系统高效运行,提高有效出货,减少各环节存货,降低运行费用。

主要工作:

第一,策略规划(30%),包括制定系统的战略方针,明确各部门的目标与努力方向,纠正各部门的偏差,激励要职要员,努力实现目标。

第二,业务管理(30%),包括选拔优秀人才充实到一线,不断提高分销能力;协调并促进各部门密切配合、各流程(信息、计划、物流、财务、人事与行政)顺利实施,为提高分销效率做贡献;按争夺市场的要求调整各项政策(价格与渠道)。

第三,客户工作(40%),包括持续巡访主要客户,总结成功的营销模式,解决客户投诉,规范员工行为。

营销大区经理不是大业务员,不需要单枪匹马地冲锋陷阵。其做的是领导性工作,是一个统筹安排者,主要工作是总结和提炼有效的营销模式,明确队伍方向,指出工作要点。

区域主管

行政隶属:上级主管为大区经理,直属下级为业务员。

主要职责:提高区域销售效率和销售队伍的战斗力,深化与顾客的联系。

主要工作:

第一,分解销售目标(10%),指根据市场具体状况和实际销售数据,把本区域的销售任务分解到每个经销商、客户经理及理货员。

第二,制定工作计划(10%),主要包括两方面:一是明确经营方针与策略,指导业务员逐周制定滚动工作计划,落实任务;二是指导业务员管理好理货员。

第三,监督、检查、落实执行(30%),主要包括三点:一是健全信息反馈(日常报表)体系,把握全局;二是亲临现场,及时检查与纠正下属的失职行为;三是加强绩效考评,不断提高下属的责任心,提高销售业绩,降低成本。

第四,持续拜访客户(50%),即研究竞争情况,总结经验,提出系统的对策建议,定期做出书面报告。

区域业务员

行政隶属:上级主管为区域经理,直接下属为理货员(促销员)。

主要职责:深化顾客关系,激励与约束下属实现销售目标。

主要工作:

第一,渠道管理(60%),主要包括两方面工作:一是按工作计划,不断提高访问顾客的数量与质量;二是在深化与顾客关系的基础上,提高顾客占有率、客户平均销售收入、市场占有率和销售效率。

第二,信息反馈(20%),主要体现为两点:一是以规定的报表形式采集、整理与传递第一手市场信息;二是以书面形式定期报告市场竞争状况,包括需求趋势、价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能出现的问题与应对策略。

第三,队伍管理(20%),即组建强有力的分销团队,不断总结经验,纠正偏差,提高分销力与促销力。

钨日咚爵 发表于 2019-12-14 10:40:50

论坛的帖子越来越有深度了!

MvyOAxaB 发表于 2019-12-15 12:44:07

没人理我,好伤心啊!

mjbswji 发表于 2019-12-15 21:00:22

看在楼主的面子上,认真回帖!

hffirstboy 发表于 2019-12-16 05:16:37

楼主人气很旺!

黑猫也紧张啊 发表于 2019-12-16 10:20:59

如何搭建营销管理体系

flkin 发表于 2019-12-16 13:24:26

好东西,学习学习!

flkin 发表于 2019-12-16 16:27:52

真是被感动的痛哭流涕……
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