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以我个人为例,讲讲运营该如何上手

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发表于 2019-7-4 01:10:12  | 显示全部楼层 | 阅读模式
本文笔者以自身为例,与大家一起来聊一聊运营工作的开展,其中包含了自己在工作推进中的思考和计划,供大家参考
        今天是我加入新公司的第四天,已经开始进入到制定方案,着手推进工作的阶段了;节奏还算适中,这篇文章随笔聊聊这几天我的一些思考和计划;不管你是从一个公司跳到另一个公司,还算现在,在为自己的产品做运营,我希望能够以我为参考,对你带来启发。
        一、关于产品的来龙去脉
        加入一家新公司,不免自动晋升为小白,与运营小姐姐、产品小哥哥、技术爸爸们借着熟悉环境和工作沟通的名义聊聊天;产品做了多久啦,老板是什么想法呀,运营做过哪些活动,产品又准备更新什么功能呢?先知道同学们的名字和负责的工作事项,熟悉熟悉。
        接着,就会开始接收一些产品&运营的工作文档和后台数据,自己可以动手梳理一下产品模块的布局,对应的功能都有哪些等等,自己在本子上画一画,比听同事将更容易梳理脉络和认知。
        当然,产品会有PRD和开发需求排期表格及UI原型文档等可供学习。相反,我们运营则只有一些商品文档,譬如之前上线的活动&复盘、产品运营的重要节点等等运营方向的文档则都没有,我觉得运营应该重视文档的归类和共享,方便自己梳理也方便新同学上手。
        二、关于运营工作的方向
        如果你加入的团队已经存在其他运营小伙伴,大家各司其职;领导给你安排的工作可能会更其他运营同学有所交集或干涉的话;这时,一定要把控好自己的运营工作界限,不要伸手到别人负责的工作板块,你如果插手了这部分工作,可以,那就交给你但KPI也是你来背;如果领导划分的不明确,应该主动与小伙伴协商,说明立场。
        我的工作是产品运营方向,涉及或包含到新用户全链路转化(下载-注册-付费-活跃)、APP拉新、产品后台数据、产品功能运营优化等等。
        三、用拆解的方式找到运营思路
        现在,来讲下我司的产品业务,我们的产品是个人护理相关,APP是收集用户的使用相关数据,反过来为用户提供一站式服务;所以简单来讲,就是一半是电商一半是工具。
        为了更好或者更长久的服务用户,对于产品的售卖我们采用的是订阅制会员服务模式,类似国内已知产品如男人袜、垂衣、魔力猫盒等非对标品,业务逻辑相似,是我主要的运营学习和参考对象。
        其次,既然是会员制,按月按季按年来销售产品;那市面上常见的如拼多多、云集、爱奇艺等会员制产品也是我次要的学习对象;了解了解他们的会员怎么卖、怎么宣传会员套餐等。
        当然,最主要的还是要学习如何让用户保持生命力,因为订阅制用户成为会员后,最少也会将产品保留至一月以上,这一个月如何让用户对产品产生粘性并在当月/次月继续产生复购,大都数电商的做法还是用积分&优惠券;因此,学习优秀产品如何运营积分,也是我接下来的一个工作重点。
        开始进入正题。
        因为产品刚刚上线不到几个月,抛开产品功能及体验不说,运营数据上每天仅有几十名自然下载量用户进来,0付费转化;因此如何提升订阅制产品GMV是我先上手准备突破的第一个方向。
        正式着手之前,运营还是要先来了解下业内已知对标/非对标产品都是怎么玩的,订阅制的产品会员服务,我了解到的上述有讲到,如男人袜、垂衣、魔力猫盒。
        我因此也像亮哥提问了这个问题,亮哥将运营思路拆解并回答如下:
        男人袜提升GMV的方式是拓展SKU,从袜子做到内裤,到配饰。袜子也从商务袜做到运动袜、船袜、儿童袜……
        甚至从产品做到了服务。
        垂衣就是采用用户细分,针对不同价格敏感度和需求的用户提供不同的定**务,每季一个盒子,然后,用户最后留下盒子里的物件数量会决定最终支付的优惠幅度,留下来的件数越多,优惠幅度越大。
        我们知道,任何产品的GMV算法,都是:客单价×订单数;所有的交易付费类产品,拉动GMV的套路都一样,要么增加订单数,要么增加客单价。
        但是,我们会员订阅制的产品却与其他交易类的产品还是有一点点小差别,因为,GMV算法变成了:会员订阅收入+其他收入;所以,会员订阅收入看的是会员规模,其他收入其实考验的是营销和脑洞。
        那么,我想提升会员订阅制产品GMV可能有3种途径:
        1. 增加订阅会员数
        2. 增加会员订阅金额
        3. 增加其他收入来源
        增加订阅会员数:
        会员制产品要增加订阅会员数,又有3个可以思考的方向:
        1. 让已有的订阅会员带来新的订阅会员。
        这个方向上,针对会员用户可以去设计不同大小的ofeer计划,譬如,日常任务获取积分,再通过各种营销玩法进行消耗,其中可以设计邀请、分享、拼团等多种玩法,譬如最常见的老带新,也有粗暴型、游戏化、阶梯式等玩法;
        2. 降低会员试用&体验的门槛
        比如,据我调研男人袜早期有1元钱试穿袜子的尝试,目前改成最低6.9元一双袜子的引流方式,这个途径,本质上就是在订阅金额不发生大的波动的情况下,通过扩张会员规模,从而达到GMV的提升。简单来讲就是电商套路,做一个爆款SKU对外引流转化。
        3. 覆盖更多渠道,让潜客有体验冲动
        这个思路本质上就是投放效率的问题,从渠道、素材内容和用户包选型三个方面去入手优化。这个承上启下的一个问题,推广同学通过素材推广引导用户下载APP,APP内要有活动承接用户转化;反过来如果产品做了一个新人福利1元体验活动,试图降低新用户转化门槛,如果转化效果好的话,推广也可以复制到外部渠道进行放大。
        增加会员订阅金额
        这个途径,实际上和SKU扩展有密切关系,因为增加订阅金额的途径说到底可能就2种:
  •                
                            让用户增加购买频次,譬如:从一月一次,到一月2次
  •                
                            让用户购买更多的SKU,产生更多的订阅

        第一种方法,可能会比较难,譬如说,用户订阅的这个服务套餐,最低也需要消耗一个月或者三个月,那你要增加频率,可能就需要结合场景,推出节日套餐、礼品套餐等订阅模式——本质上这也是新增SKU及订阅包装。
        第二种方法,相对简单。譬如说,你订阅了袜子,我增加内裤,你订阅了洗发水,我增加护发素等,你是不是也可以订阅或单独购买,我增加家居小物件,你不是也会考虑购买。
        那么,落到SKU的新增上,可能又有一些思路可以尝试:
        1、推新品可以结合会员「试用」等玩法,可以增加会员的权益/订阅/积分消耗,也可能因为新SKU的增加获得了新的订阅用户。
        2、根据用户的订阅套餐、时长和消费等数据维度,可以优化用户画像,从而回归到传统电商的推荐逻辑上,譬如关联推荐,譬如协同过滤,使推荐新品更有效率。
        3、对不同标签、属性的用户做更深入的定**务,从而增强体验,进而增加消费的动力和消费的能力。
        四、将运营思考落地方案执行
        上面针对增加GMV一个目标就拆解出来了多种运营思路和方向,但毕竟只有一双手,所以还要先突破关键问题,那对于一个新产品有两个运营问题最关键:一个是新用户转化&留存;一个是新用户新增。
        产品没有源源不断的用户,运营毫无用武之地;用户源源不断的来了,但是没转化没留存,运营仍然毫无价值可言。
        所以,我做的事情很明显了。对于新用户低转化而言,要么是用户没搞明白你,要么就是他不想搞明白你;所以为了让用户愿意给我一次机会,互相搞明白。
        我决定上线一个XX元体验订阅服务的新人福利活动。
        分三部分来做运营思考和动作:正常流程下:banner弹窗——用户点击——活动详情页——用户购买——购买成功弹窗——提示前往参与其他任务。
        通过让利的形式促使用户下单破冰,是一个运营方向,但对于用户的CLC(生命周期)进行的运营动作,一定要设计好;在什么阶段、什么时间让用户产生复购,逐步收回成本实现单用户盈利,也就是一个用户CLV(生命周期价值)的设计;你千万别告诉我,要两个月收回成本,三个月后实现单利润;我可以,你不行。
        其次,新用户在当天并未下单或在购买详情页跳出,后续要有运营动作跟进,站内消息或短信组合来触发。如果转化不理想,这里就要优化文案及设计了。
        另一个活动针对会员用户老带新。
        不同的产品对用户老带新都有不同的利益触达和玩法设计,我的思考点是如何结合产品对活动进行软包装,这当然是最好的了;譬如说知识带盐人、理财小能手什么的;而不是干巴巴的你拉人我送钱的手法。
        对于新产品,用户多其实并不重要,因为产品功能及运营功能可能还承载不了,所以来的是精准潜客很重要,因此我也决定不采用粗暴型的玩法,而是设计了一个阶梯式的邀请方式。上一家产品设计的是游戏化玩法,可翻看历史文章了解。
        1. 老用户带新,新用户完成注册即送XX积分给老用户
        2. 新用户完成首单消费,老用户再送XX积分(新用户这里有一个XX元体验会员活动承接)
        3. 累计邀请好友每满2、5、10等人,老用户额外奖励XX积分。(有没有完成首单都算)
        为什么这样做,前面说了我要提升GMV,那提升GMV采用1元试用是一种转化手段,但主动性都在新用户那里,他想买就买,不买也可以;为了确保转化效果,再以老用户的口吻劝一劝;运营就是这么操心。
        其次,简单粗暴的玩法不适合我,我喜欢做复杂一些,至于效果,只能等我下次分享喽~
        就酱。

        注:文中拆解竞品运营思路,部分内容来源于亮哥回答:《关于运营的100个问题 | No.71 订阅制的会员服务产品如何提升GMV?》。
        【作者】:貓力,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等
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