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营销狂欢的时代,一大批企业正死在营销之上

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发表于 2020-9-16 11:59:15  | 显示全部楼层 | 阅读模式





在全世界的广告营销界,有一个著名的“哥德巴赫猜想”。

“我知道在广告上所花的投资有一半是无用的,问题是我不知道是哪一半。”

这句话出自于百货商店之父约翰·沃纳梅克。

这位活跃于20世纪初的商业领袖所说的话,放在今天依然适用。

就在前不久,我与一位学员聊天时,问起他的营销是怎么做的,他说先圈定预算,找一些媒体,再搞一些活动,找一些线上线下的曝光度。

而当我问起你如何确定投放效果是怎么样的呢?这位老总沉默了下,说了一句:

“那真的有点看运气了。”

有点听天由命的味道。

这位仍然印证了那个广告界的“哥德巴赫猜想”。

我知道有一半是没用的,可哪一半没用?真的不知道,我只能继续投钱,只要帐还能顺的过来就好。

这句话就像魔咒一样。

每一家企业在营销上的努力,都是为了去除这个魔咒,弄清楚我所花出去的钱,为什么有一半没起到作用?我怎么才能让这一半发挥作用?



首先要解决的是,为什么会有一半的营销没发挥作用?

今天是营销的时代,这句话并不完全准确。

因为营销存在于所有时代,甚至在今天你还可以看到不同时代下的营销共存。

比如说,今天还有不少的线下广告,大大小小的海报、各种传单依然铺满了公交车、地铁站、小区、电梯,在我们的生活当中随处可见。

还有,我们还能看到纸媒,仍然有企业绞尽脑汁想在杂志和报纸上,去吸引消费者的注意力。

在电视媒体上,广告与电视购物仍然每天流转不停。

在网络上,门户网站、搜索平台与自媒体的兴起,伴随的是更多的广告主不停投入的真金白银,这更是一场越来越热闹的营销狂欢。

这并不是一件好事。

为什么?

因为营销出现了断层和并存,这只能代表了一件事。

大部分人依然在营销上浪费了一半的钱,而且他们真的不知道哪一半钱是浪费的。

更重要的是,被浪费的另一半看不到具体数字,也没法去查证。

这才是问题的根源,看不到具体数字的营销,才最让人恼火,花了钱没效果,还没地方去优化,去说理。

所以,才有了数字营销的兴起,大家认为数字营销才是解决营销困局最好的办法。

因为我们可以看到一连串有章可循的有效数据。

这个理解是没问题的,但很多人的做法有问题,就像开头所说的那位学员一样,对于营销的理解上,存在着很大的问题。



我们可以想一想,那位学员究竟做错了什么?

看上去好像没错,谁做营销不是打广告,谁做活动不是去想提升曝光量引流呢?

但我们用结果去反推,再有了数据可查的数字营销的背后,发现效果不好的话,这位老板会干什么?

会认为自己倒霉,换个媒体或者换一种活动方式,继续砸广告。

这才是问题的根源,不解决对于营销认知的固化思维,再厉害的数字营销还是无法解决企业的营销困局。

营销的主要目的是什么?

当然是完成销售,是卖东西。

但这还不是重点。

我们该重视的,除了结果之外,还要重视过程。

但具体到实际的执行层面,大多数的老板会把这个问题交给营销部门自己去解决,或者是花钱打广告,自己只要负责好产品,看到好的销售结果,那就好了。

诶,好像有点离谱,对吗。

数字化营销是一个完整的链条和体系,从产品定位到生产成本、定价控制、销售渠道、目标客户、用户运营、售后服务所有环节都需要去打通,上上下下各个部门之间要有效衔接。

只有这样,你的效果才会体现出来。

每一个部门和团队都要各自对应环节,为了同一个目标去努力,弄清楚我们的客户究竟是谁,在哪里,他们需求是什么,产品的定位是否符合我们的方向,客户为什么会买我的东西,而不是买竞争对手的,我们给客户提供了什么独特价值没有?

最后通过实际的反馈和收集的数据进行每个环节的优化和决策,让产品真正的能卖出去,让营销变得清晰透明,预算花了多少,广告在哪里投放,而不是靠猜,靠一次又一次的试错。

所以,营销的建立必须是要老板亲自下场去推动,除了你给预算之外,你需要去做一系列方向的规划,特别是目标市场的规划。

假如老板本人不去推动营销体系的革新和换代,仍然老想是打广告靠运气,那给你打工的人也只会学着有模有样,万一他们能瞎猫碰上死老鼠,那不就是运气来了?

但那么去做,营销跟满大街相亲有什么区别呢?

没碰上合适的,还得白花时间,甚至还要贴掉饭钱。

所以,总结一下,我们营销目前所碰到的的三大困局:

1、没有清晰的数据可以看到营销的效果,而且无法去进行事后的总结复盘,钱花了也就白花了。

2、营销缺少系统,比如说有产品,没流量,等有流量了,设计又跟不上了,最后售后服务还出岔子,整个流程无法衔接,一团乱麻,无法通过营销真正把所有的环节完全打通,把成本降下来,把流量真正转化为自己的事实客户。

3、企业家本人对于营销的认知停留在花钱打广告的阶段,只想期待着好的结果,但是对过程不在乎,也不专业,也不关心。

正因为这上面的三点,才让一半的营销没起到想要的结果。



那么,怎么才能让营销起到全部的作用。

破局点是让被浪费的那一半也能发挥作用。

也就是我刚才所说的数字化营销。

依托数字化,打通前端的销售端和广告端,同时把用户做细分,特别是场景做细分,形成公司从中台的数据部门和进行生产、研发的产品部门有效的衔接。

在前端,我们可以直接接触用户,获取到第一手的用户反馈,还有在投放广告的过程中积累数据,把这些都传达到中台。

中台处于中心环节,进行数据分析和精细化运营,形成用户画像,要做的事就特别重要了。

因为中台掌控了数据,并且要通过数据做出决策。

首先你得知道我们的客户是谁,在哪个渠道上买的或者是来询盘的比较多,是因为广告来的还是因为转介绍来的,还是老客户的复购?

同时,在你的销售人员进行转化的时候,客户有没有犹豫,最终是买了还是没买,为什么会买,为什么又不买了?买了是销售员的因素,还是因为产品的因素,或者价格的因素?客户没买,他又反馈了什么问题?

在买了之后,客户有什么评价,是拍桌子大骂说上当了,还是后悔没早点买,这个客户是属于没事找茬的魔鬼客户,还是值得发展后续业务的高价值客户?我们又该把这样的业务往哪个方向上推动?

客户买了之后有没有效果,有效果是因为什么样的因素,没效果是因为客户自身的原因,还是我们的产品不合适,需不需要进一步接触讨论,了解需求,帮他去解决问题呢?

而老客户是不是进行了复购,没复购的老客户是不是该去拜访,用什么样的方式去激活你的老客户?电话、短信、微信、还是上门拜访,而复购的老客户购买的产品是不是相同,是不是可以转介绍其他的朋友再回来购买呢?

最后把这些数据收集和分析,描绘出每一类用户的画像,给前端有针对性的建议,同时,也给后端的生产、服务部门关于产品上的建议。

别觉得这些东西好像特别的复杂,高不可攀,非常困难。

我们要想一想,商业要是简单,哪里还轮到我们呢?赚钱有那么简单吗?

我们上面所说的,全部都是要掌握的数据和流程。

销量是结果而已,重要的是你把过程控制的非常严谨,而且能从数据分析中知道销量高或低的原因,并且可以给出方案去解决它。

数据,才是这个时代给予企业最大的红利。

数据之下,一切没有秘密,但我们也要明白,数据本身其实并没有意义。

通过分析,通过总结,只有信息才有价值。

把数据这个资源应用到具体的业务环节里去,我们才能真正理解数据带来的价值,我们才能把营销做的更好,不仅是把产品卖的更好,让我们知道为什么能卖出去的原因所在。

责任编辑丨罗英凡

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