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专访李雪琳:精准营销如何最大限度挖掘内容增量价值

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发表于 5 天前  | 显示全部楼层 | 阅读模式
经过2018年的全行业大规模、高强度调整,这几年,网络电影发展势头迅猛。
2020年,在电影大盘整体下滑的趋势下,网络电影的线上播放表现逆势增长。
网络发行新片784部,占新片整体数量的72%,网络电影累计正片有效播放达到112亿,同比增长30%。在2020年上新的网络电影中,票房分账破千万的影片达到79部,同比增加41部,涨幅近108%,千万级影片票房规模13.9亿元,同比增长125%。
数据来源:《2020中国网络电影行业年度报告》
2021年优酷、爱奇艺、腾讯视频三家网络视频平台正式推出「网络电影春节档」,从除夕至初六上线不少网络电影,据统计,春节七天网络电影累计播放4.4亿,同比增长33.3%。
在「提质增效」的大背景下,网络电影的整体品质迈上了一个新台阶,越来越多网络电影的品质开始向传统院线电影看齐。
近日,由两比特娱乐出品并独家宣发的《冒牌大保镖》引起了我们的关注。
作为2021年一季度爱奇艺「超级影院」以PVOD模式上线的四大喜剧电影之一,《冒牌大保镖》也是两比特娱乐全程主控的第一部作品。
这个由王太利、柳岩、王珞嘉主演讲述了由王稳重、叶明珠、壮壮三人组建的SSS旅行社阴差阳错变成SSS保镖团队的爆笑故事,一上线就吸引了不少关注。



在网络电影市场急速变化的当下,《冒牌大保镖》无论是对于平台还是对于两比特,都是一次重要的尝试。
为了能快速洞悉市场变化,烹小鲜(pengxx01)联盟和两比特娱乐、云合数据创始人李雪琳从《冒牌大保镖》切入,聊了聊数据加持的精准营销如何赋能内容生产。



相关短视频累计播放超过17亿,上线首日爱奇艺站内热度就突破七千,持续位列电影热播榜首位,上线首周正片有效播放市场占有率连续多日位居榜首。
《冒牌大保镖》的热映,让我们再一次看到了「TO C」内容的市场潜力,也让我们感受到了显性化精准营销给网生内容带来的巨大增量价值。



两比特娱乐是《冒牌大保镖》的出品方,更是它的独家宣发方。
所以,从项目筹备开始,「营销」就已经嵌入了。
在项目筹备阶段,两比特就通过以往数据的分析,发现这个动作类喜剧项目的喜感非常契合当下网络电影受众的口味,加之线上喜剧电影的高成功率,让团队对《冒牌大保镖》的内容题材有底气。
说白了,这样一个项目,从市场角度来考量,可预见的营收是有一定保障的。
“用营销手段,把该拿的票房都拿到。”
这恰恰是让技术出身的李雪琳最兴奋的点。
在他看来,让一个项目的内容价值充分释放,市场价值无限接近它最好状态,才是两比特娱乐能力输出想要达到的结果。
所以,在整个宣发流程里,两比特娱乐干的事特别简单,就是「提效果」。



两比特娱乐/云合数据创始人 李雪琳
宏观大逻辑上,「算清楚」是提升效率的基础。
“从用户被触达,再到他点开,看够6分钟或者买票,线上内容转化过程的链路是畅通的。”李雪琳告诉我们:“与传统院线电影相比,线上内容从触达到付费观看,理论上转化率是很高的,在这个通路的基础上,很多营销工作就变得显性化。”
“显性化,即从技术角度或者数据角度来看,我们是能够算清楚什么动作是有用的,什么动作是没用的,这是提升效率的基础。”
具体到微观层面,李雪琳认为,营销前置就特别重要。
比如观众喜欢喜剧作品里的哪些桥段,喜欢喜剧作品中演员的哪些特质,这些都能通过以往的数据积累计算出来。
在这个基础上,宣发团队就可以提前策划,把认为能够吸引观众的创意提前落地。



就拿《冒牌大保镖》的系列短视频来说,能够吸引近20亿的流量,和宣发前置密不可分。
李雪琳告诉我们,不同于以往剧组宣传兼拍花絮,在《冒牌大保镖》拍摄期间,团队就邀请了专门策划制作短视频的团队进组,进行一整套创意短视频的拍摄制作。
这样不仅大大节省了后期与嘉宾的沟通时间,还尽可能保证了素材的丰富性,有利于整体创意的完整落地。



与此同时, 在影片正式上线前,不同剪辑版本的效果测试、物料的有效测试,也是关键一环。
不同的剪辑,就会衍生出不一样的观看体验,哪种体验最能让大多数观众喜欢?哪张海报最能吸引观众的目光?
剪辑多个版本,制作多张海报,进行提前测试,找出效果最好的故事版本和宣发物料,最大限度让影片精准地找到受众,提升变现能力,把该拿的票房都拿到。
这就是两比特娱乐通过云合数据挖掘内容增量价值的最直接目的。



不同于单纯以内容创意为主的营销团队,两比特娱乐的背后有着自己的大数据技术加持。
早在创立两比特娱乐之前,李雪琳就创立了云合数据。
四五年前,影视剧点击量动辄几百亿,行业数据的绝对值普遍注水,虚高的数值严重影响了整个行业的良性发展。
为了让整个行业数据真正做到「水」落「实」出,一批以「真实」为追求的第三方数据平台开始兴起,机缘巧合之下,技术股出身的李雪琳创立了云合数据。



天平的两端,一边是数据,另一边是内容营销。
在李雪琳看来,数据应当是助力内容生产的「武器」。
“云合数据的工作是把数据算清楚,两比特娱乐负责拿着「武器」上战场,助力分账内容提升变现效率。”
「效率」也成为了采访中李雪琳提到的高频词汇。
在他的观念里, 提升效率,既包括「硬效率」,也包括「软效率」。
「硬效率」是切切实实看得到的,比如用通过物料测试筛选出来的海报,点击率能明显提升了10%,这是能计算出来的。
「软效率」,更多是在具体工作中的非显性成本的降低,比如采用透明化的报价流程,大大提升沟通效率,降低沟通成本。
数据加持,网生分账内容的精准营销优势已经凸显出来。
那么,这种方式究竟能走多远?
这就需要从支撑它的底层逻辑来分析。
李雪琳认为, 数据加持之所以能提升能容生产率,底层还是行业生产力提升和生产关系的升级。
从生产力提升层面来看,无论是超级影院单点付费,还是传统分账,「TO C」的逻辑就是「抓人」,最大可能精准地找到付费用户。
“这是一个互联网产品的逻辑,把互联网产品的运营逻辑应用在分账内容上,这种其实都是很明显、很明显的提升生产力的逻辑。”
从生产关系层面来看,数字化营销真正的落地,会让整个营销过程越来越透明化、数据化。
“营销过程中的每一次曝光,都可以被跟踪,都可以被看到,效果好不好一目了然,这意味着传统的「黑盒子营销」占比会显著的降低,随着行业费用的规范化、透明化,各方信任度提升,沟通成本的降低,生产关系也会更加顺畅。”



行业生产力的提升和生产关系的顺畅,有利于行业分工协作,内容人把更多精力用在创作下一个好内容上。
李雪琳用理工男的思路给文娱行业构建了一幅理想化蓝图。
这幅蓝图才刚刚开始勾勒,在一点点描绘它的过程中仍旧「路漫漫其修远兮」。
首先,从内容创作者维度来看,生存压力巨大。
影视行业中生产网生内容的主体多为中小体量的企业,内容也多为中小成本产品,有时候一个项目就能拖垮一个公司,为了生存不得不在当下用尽一切手段吸引流量。
其次,从平台角度来看,何时扭亏为盈仍然是个迷。
对于内容视频平台来说,巨大的内容成本让平台入不敷出。内容是烧钱的,要想吸引用户、留住用户,优质内容必不可少,而无论是自制还是版权采购,都是需要付出巨大成本。



再次, 从用户角度来看,付费习惯的培养是一个漫长的过程。
从当前情况来看,头部主流长视频平台的VIP数量虽然破亿,但和中国人口基数相比,有内容付费意识的用户依旧寥落,而为为网生内容单片付费也才刚刚开始探索。
像《冒牌大保镖》这样的网生分账内容,更像是一个对内容、平台、用户等多方的综合性试验产品, 在这场实验里,大家都是奔着「共赢」的目的地去的。
对于内容方来说,只有生产出符合市场的优势内容才能赢得收益,收益与内容紧密相关;对于平台来说,分账内容风险小、性价比高;对于用户来说,如果内容足够好,为之付费也是会甘之如饴。
在共同奔赴目的地的探索之旅中,优质内容的生产能力永远是最关键的。
平台调整内容分级,一方面倒逼内容生产者提升内容品质,一方面希望用优质内容吸引用户。虽然当前国内市场为内容付费的人还只是一小部分,但随着受众精神需求和审美能力的提升,内容付费是大势所趋,而前提是内容值得让观众买单。
正如李雪琳所说:“未来,很弱的内容还想在平台分账体系里面拿到不错的收益,这种事是不能持续的,也是不健康的。”






网生分账产品打造,内容、渠道缺一不可。
随着内容生产力不断提升,行业生产关系不断优化,大数据赋能内容增量价值挖掘的优势将日益凸现出来。
云合数据加持、两比特全链路精准营销发力,数据赋能内容方兴未艾。
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