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小红书企业号营销套路:拆解300个账号运营,8000字全攻略

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编辑导语:如今很多企业会借助各种平台和渠道进行营销推广活动,比如内容社区小红书,小红书上有各种类型的经验贴、测评等等,很多用户都会选择在上面看帖子判断,企业也会选择小红书进行营销;本文作者分享了关于小红书企业号的营销套路,我们一起来了解一下。



做小红书企业号营销,无非就是三种:展示品牌形象、沉淀品牌口碑内容和引流

而引流有两个途径——微信与天猫(包括很多电商平台),操作手法有所不同,本文从小红书各种账号的作用,来详细说明这些账号类型的真正用途,然后从18个案例当中,来拆解有用的干货内容。

总之,笔者写的小红书干货,笔墨几两,愿君有所收获。

好,我们先唠小红书矩阵的角色扮演,企业号营销。

一、小红书企业号营销框架4+2模型

1. 小红书企业号——官方角度


顾名思义,以官方的身份来撰写笔记内容,最后的目的都是展示官方的形象;但也有一些品牌会比较亲民,用女生或者博主来打造人设,增加更多的曝光量。

主要核心在于企业的目的,吸粉目的还是官方形象目的,根据笔记类型来达到想要的目的,单纯展示官方品牌形象,吸粉会弱一些,切记不要以微博思维来对待小红书企业号。

2. 小红书员工号——员工角度


站在品牌企业员工的角度,来撰写笔记内容传播,文字表达可以个性化一些,但不能破坏到公司的整体形象。

介于官方号与个人号之间的角色定位,但也有旅游行业、民宿行业,把员工号作为引流的账号,草木皆兵,看公司本身的想法。

备注:现在只有旅游、民宿和生活服务类有员工号,员工号的定义也并不一定是官方给予,个人号在个性签名那里标注或者笔记讲述的内容关于公司的内容,也算是员工号。

3. 小红书个人号——个人角度


看着与企业官方没有直接关系,其实就是企业孵化出来的个人账号,主要打造人设账号,这类型账号可以批量复制,文末时不时会露出品牌产品。

如果考虑到人员精力,也可以选择本人不出境,那么这样就可以复制更多的账号,有负责运营的人员和笔记内容创作的人员即可。

4. 小红书引流号——狙击手


本来这一段不该写的,但没关系了。

引流号一般都是小号,我们也可以理解为销售专号,针对性的在企业账号,或者投放过的博主评论区引流,emmm,其他博主笔记评论区也可。

继而转化到微信或者我们想要销售的平台,大部分会用这类型账号的行业;有美容、美发、旅游、民宿、口腔等等服务类行业。

引流号也不限于个人账号,也有用企业账号来做引流,因为企业账号的权限比个人账号要多。

5. 小红书企业号营销矩阵


主要还是看内容团队的效率和人员配置,企业号可以开通2-3个,现在一个账号认证费用600年费。

个人号以博主的身份去打造,批量打造博主账号,有人出镜可以打造人设账号。如果没有,就以干货攻略、教程的类型去做内容输出,在其中植入自己的产品或者品牌。

2个-3个企业号配置3-5个人号,再让2-3个引流号来完成销售转化。基本配置4-6人差不多,具体还是要看专业程度和分工精细程度。

6. 内容批量打造


内容生产流程手册;这个东西还是要做。运营时间久了,就会发现内容输出还是有模板的,无论是从标题、封面、文案、图片,包括视频的开头和结尾,

都是标准的模板,这些有迹可循。只是分工精细化的问题,虽然一时之间没法快速形成内容团队,主要还是看自身企业的决心在哪里。

当笔记出现爆文的时候,分析这篇笔记引爆的原因,然后做二次原创,把新的笔记发布到其他账号。

独杆垂钓,不如批量撒网,爆文的比例变多以后,引流也是倍增。要创作边际成本降低,这是最好的方法。

二、小红书营销7个行业案例分析

以下我列举的案例,不一定是行业最大、最好的案例,但他们有值得学习的地方,弱水三千,君只取一瓢饮即可;在本类的案例当中或许没有读者想要的,但跨界的案例,也许有启发的意义。

1. 小红书企业号营销│母婴行业




第一个案例:皇宠

皇宠的小红书企业号,宝宝辅食工具产品。在内容输出方面,有很好的技巧。

举个例子,保温碗这个产品较为新颖,起初有很多妈妈不知道的。

他们的内容策略就是通过宝宝辅食的教程,来植入保温碗等宝宝辅食工具,很多教程笔记内容,被小红书妈妈人群收藏,继而达到传播品牌的目的。

我们看第三张图,都是满满宝宝辅食的教程图,试问这样的内容,小红书妈妈人群看到以后,还是会点进去看。甚至保存,打印出来贴在厨房照着做。



第二个案例:babycare

babycare的小红书企业号笔记内容,更多的是转博主笔记内容,以及其他官方宣传的素材。第一张照片置顶的笔记,是众多笔记当中互动量最大,一个妈妈等待宝宝的到来所经历的事情;这种笔记让妈妈群体的用户感同身受,引起了大量的讨论和收藏。

其他的笔记都是反响一般,引起我们思考的是,官方企业号的粉丝量真的是账号的侧重指标吗?显然不是,毕竟我们也做一下对比,329笔记量才换来10万的粉丝量。

所以,有对比就知道差距,也有做品牌的小伙伴跟我说,好像这些账号的粉丝量普遍都不高,显然,这是用微博粉丝经济的思维来看待小红书。

2. 小红书企业号营销│家装行业




家装行业的小红书企业号,开始运营时,就要想好,我是为了快速引流还是为了宣传公司内容;有一句话叫做“秀才造反,三年不成”,因为总是在犹豫,主要是读书人的道德和面子。

所以要顾及到太多企业形象而不愿意有商业的味道,引流效果就比较差;或者,分开账号来运营,为了引流的,不妨稍微直接一些。



第一个案例:一兜糖家居

429篇笔记、获得99.3万的赞藏、14.5万的粉丝量;第一篇笔记2018年6月6日,平均一个月10篇左右。

我们先看第一篇笔记,我们会发现对《爆改20年楼龄陈旧老房,变身书香之家》,点赞收藏评论总互动量4008。更加核心的在于图片文案的醒目,以及两张图片的对比,往往这种存在强烈对比反差的图片,会引起点击阅读。

抄作业:标题可以拷贝起来,然后拆句式,例如,《爆改XXX,5个步骤变身xxx》,这个圈起来,要考的!!

而第二篇笔记,不是爆文,虽有可取之处,但败笔在标题;中间的图片对比不够强烈,标题写着《北京老破小,变身法式风,内附装修清单》,可能笔者是南方人,没有理解”老破小”是什么意思,或者要多花几秒钟才能理解;但标题或者短文案,是否引起兴趣,也就1-3秒的时间。

第三张图片标题写着《断舍离清单,50件照着扔就对了》,对于很多租房子搬家,或者,一年要清东西的小伙伴来说,不用动脑子,真的是懒人福音。

上一篇文章有说到,照顾一下懒人,出爆文相对会容易些。

抄作业:笔记说到的50个东西,涉及到数字的内容,必定收藏率会高很多,因为懒人记不住呀,所以先收藏。



第二个案例:玖雅设计

《装修前必收藏尺寸(第三篇)》这类型笔记,让用户一看就是连载类型,出完第三篇,后面肯定还有更多的干货类笔记;好比,这一篇是笔者的第018篇小红书营销干货文章,读者也会觉得,往后还会更多的干货类文章;我们再看上面拼图中的第二张图,内容写的比较详细,而且图片绘画很有感觉,也比较详细。

最后的图片,笔者想告诉读者小伙伴,展示作品案例的,可能没有攻略类型笔记受关注的程度高。小红书用户看完以后内心:哦,挺不错的。然后互动量少,就没有触动小红书的推荐机制,继而没用推送到更大的流量池。

如果只是单纯展示作品,且没有触动用户想关注这个小红书企业号,那么期望就不要那么高,毕竟笔记类型不同,得到的结果也不同。关于笔记类型可以看我上一篇文章《花了500万买来的经验:小红书建立品牌的方法》。

抄作业:如果我们要撰写装修干货类的笔记,不妨给用户一种感觉:我会继续写连载的干货笔记,请你继续关注我们。



第三个案例:玛格全屋定制

《20秒搞定,小户型衣帽间设计》,这是一篇短视频笔记,20秒快速的用3D效果来讲完小户型衣帽间设计,真的很有感觉;获得5000多互动量,这种快速的视频笔记,收藏率比较高,还是因为记不住。看完以后,会多看几遍

抄作业:干货类视频笔记,不妨速度调快一些,而且信息量比较密集,这样获得多几次播放,且收藏率比较高;最好,末尾放一张防坑建议图,这样互动性更强,这是目前比较好的技巧。

3. 小红书企业号营销│服装行业




第一个案例:icechan女装

实体店形式,把小红书的潜在用户直接引流到微信,目的非常明确,我们看主页的瞬间就知道,账号侧重引流;而笔记图片采用同色系平铺,搭配风格统一,清新感较强。

笔记图片类型,真人出镜的比较少,只有小部分有真人美女出镜,账号内容给人一种挑选服装的即时感,很像朋友圈的图片。能感觉出来,前期比较粗糙。

另外,搭配包包、鞋子、衣架等元素,家居感较强;笔记内容也是真实感多一些,账号笔记有穿插穿搭攻略,一方面是用穿搭攻略来引起用户对账号的关注,有些笔记直接发产品图片,账号内容组合拳,有硬广也有干货软文。

标题一方面以“女装+探店”为关键词,扩大搜索基础,另一方面直接点出季节、颜色、节日等,定位较准;笔记内容多为店铺地址,电话等具体信息,引流目的明确。



第二个案例:chun chun chun

笔记标题已经划分品牌的人群,根据产品卖点概括出高级、少女的形容词,如酷女孩、辣妹、鬼马少女等等;人群即便再小众,乘以平台几亿的用户,再小也有她的体量。

笔记内容重点在于穿搭知识,对服装风格感兴趣的人群还是忍不住会点击进去;笔记图片为模特上身穿搭,封面图主要是两种形式,一是单图,二是各种不同的搭配或者同色系,同款不同色的搭配做出的排版图;模特拍摄产品较鲜艳,出图效果较吸睛。

风格也比较统一,用户进入账号翻阅笔记,就如同进入一家服装店挑选产品,再以穿搭知识笔记来引起部分人群的点赞收藏,同样是笔记类型组合拳。

第三个案例:奕觉男装

小红书企业号的引流目的很明确,我们看第一张图的置顶,直接是添加微信,并且备注小红书,这样也能检测出小红书引流的潜在客户数量。

小红书笔记想要获得更多曝光量,主要还是在于分享人群感兴趣的内容,我们看奕觉男装的笔记,虽然封面有点密集恐惧症,但封面的文案和标题很明确划分人群,例如25+、170男生、30岁男士,这个很关键,我们对数字是比较敏感的。

长期以往,虽然账号会看起来很密集,但目的在于引流,目的达到即可。

笔记是视频形式,对于服装行业较新颖,封面图加上主题定位,让人清晰可见,视频第一帧采用人声概括总体内容,后面则由模特上身展示服装;配乐、剪辑形式偏向抖音风格,服装变换展示形式较新颖。

4. 小红书企业号营销│旅游行业




第一个案例:铂爵旅拍

在商业类小红书企业号中,铂爵旅拍深耕小红书,布局的小红书账号200-300个账号,官方内部的账号也不低于50个。目前粉丝22.8万粉丝,赞藏量高达230万。截止2021年3月30日,共发布1969条笔记内容。

内容主要以旅拍作品案例,和摄影总监林云的趣味花絮为主;林云的搞笑视频互动量比较大,而旅拍成品笔记,作为展示公司拍摄的效果,两者结合起来。另外,更新作品数量也快2000条。

铂爵旅拍的笔记,官方效果广告也烧得比较猛,做的行业与铂爵旅拍相关的,可以拷贝他们的做法;包括在主页有醒目的“咨询请私信”字眼,这是小红书的瞬间功能。

抄作业:如果单纯展示作品案例,触动官方更大流量推送的概率比较低,所以需要充满趣味的视频,来引进更大的流量入口。两者结合起来。

瞬间功能,也要利用起来;往后分析信息流广告的时候,这个案例会再次提起,期待我下一篇小红书营销干货文章。



第二个案例:KLOOK

KLOOK是一款特色旅行app,基本功夫做到位,每天也是勤发笔记;图片作用相对优质,但赞藏量在前期积累起来的。

值得一提的是他们会召集旅游博主,帮助他们推广,详细我们可以看第三张图的互动界面,出现很多旅游博主的笔记;曝光量相对ok,最重要的旅游博主会在自己的笔记当中为他们引流,KLOOK还有一个小号,这个号专门做引流。

基于其他旅游的案例,增加了旅游博主帮助曝光,主打品牌有必要,沉淀品牌口碑,纯粹就是引流的话,那么多运营一些账号吧。

抄作业:多撰写旅游攻略笔记,而且封面要直观告诉用户,这一篇内容,甚至可以把门票的价格做成图片,放在首图;把内容生产,做成流程化,做成手册,这样打造账号的速度会很快。



第三个案例:铂爵旅拍摄影总监林云

林云是铂爵旅拍笔记内容的灵魂人物,不仅在小红书当中有这么高的关注度,在抖音人气更高。

这种账号,主要打IP人设,虽然对于很多品牌或者旅游公司来说,打造这样的IP并不容易,但林云的早期作品,很多搞笑的点,可以拷贝下来,加以改良以后,还是能引起关注度。

同样的内容类型,一部分是林云拍摄的搞笑花絮,一部分是客户拍摄的案例;图片好看还不够,还是要让用户看完以后,产生想要收藏或者想与你互动的想法。

5. 小红书企业号营销│美妆行业




第一个案例:橘朵

橘朵的小红书企业号营销与其他美妆类的账号,没有太大区别,也是用自己的产品来做出化妆教程;如今38万粉丝,79万赞藏,发布了874篇笔记,图片也比较精美,我们看第一张图片,可以感受出来,用教程的形式。具体可以参考我之前的文章《小红书品牌营销:拆解500篇小红书爆文后,我们总结这些套路》。

我们来看置顶的笔记,是活动招募笔记,招募小红书素人用户去体验自己的产品,然后撰写一些体验感受笔记,这就是最纯粹的种草体验。

这个搞活动抽奖或者招募素人体验,也是值得很多品牌去学习;当然,品牌一开始名气一般的时候,招募体验也会容易遇到天花板,体验的人会比较少;但这个手法,我们相关的品类品牌可以参考。



第二个案例:完美日记

截止今天,192万粉丝,364.4万赞藏量。完美日记的笔记,可以说是把自己产品融入化妆教程,做到极致的小红书企业号;我们随便翻开一些笔记,都是把自己的产品作为教程,无论是眉笔、眼影盘、口红等等,

唯有抱着帮助用户解决问题的心,制作出详细的教程攻略笔记,才会获得更高的赞藏;完美日记的笔记,有很多笔记的模板是可以直接模仿的,例如第三张图,基本上谁模仿谁爆,几率偏高。



第三个案例:pmpm

pmpm这个品牌,这段时间非常火,粉丝虽然只有7万,但也在小红书表现相当活跃;第一篇置顶的笔记,从封面和标题上来说,我们感觉最多的就是这篇笔记烧了不少效果广告费用。作为参考的案例之一吧,文案内容表达是比较不错的。

我们看第三张图片,笔记内容是转载博主的内容,尾部再艾特博主,这种操作手法,一般博主也同意,因为也是品牌官方为她在导流量,这种操作手法也是得到官方的认同。

6. 小红书企业号营销│民宿行业




第一个案例:蜜悦美宿

蜜悦美宿虽然不算在民宿行业中做到顶尖,但我们从这个账号当中汲取什么经验,这才是我们所考虑的内容。

这个账号有四点值得我们学习:
    攻略合集在图片上面,例如泸沽湖攻略、深圳攻略,这个设置挺不错的。店铺,直接在小红书开店,用户可以直接下单以及设置线下门店的定位,这样会让用户了解更加清楚。招募试睡体验官,如果有不错的旅游博主到了所在民宿,可以体验民宿,最后写一篇笔记出来就可以了。直播,我们看第一张图片,写着直播预告,有时候要吸引新的流量,直播是有效的手段。



第二个案例:大乐之野

大乐之野上了小红书民宿排行榜前十,有时候账号的粉丝量多少,并不是唯一衡量这个账号的标准,主要是引流的精准流量有多少。

笔者操盘过旅游行业的引流,小红书账号粉丝量不足2000粉丝,但是单月引流精准客户500+,数个账号累计起来翻几倍。

7. 小红书企业号营销│教育行业




第一个案例:蚂蚁摄影

蚂蚁摄影主要是引流到微信的摄影课堂,也有蚂蚁摄影app。布局的账号比较多,有些是个人号;笔记内容都是视频教程,包括构图和拍摄手法。他们的引流比较直接,在最新笔记图片谐音写微信号码,很猛,也很野。

直接写微信号不会违规吗,会,但隐蔽一些就能避开官方的审核。前期也是多发一些干货教程笔记,这种账号的引流相对来说,比较容易,因为教程内容比较多,会引起用户的关注。

这个账号,第一篇笔记发布时间是2019年10月份,运营到现在1年半的时间,但不止一个账号,这样就能形成批量式引流。



第二个案例:豌豆思维

豌豆思维主攻亲子教育领域,企业号布局也不低于10个,运营最高粉丝账号有21万,通过剪辑视频的手法,做到批量式产生内容,来吸引妈妈群体,毕竟亲子教育付费的人群还是父母。

我们从第一张图片可以看出来,主页瞬间的设置“领课程私信”,依然是很好的广告位;手指指向私聊窗口,细节部分也是做得蛮不错的。

在小红书矩阵布局当中,每个账号的类型还是有细分内容,也会穿插相同的内容在里面,只是通过剪辑,让官方识别不到内容重复。

做教育的品牌,豌豆思维的小红书企业号矩阵布局,值得我们去学习。

三、小红书企业号营销11个建议

1)小红书企业号如何想要涨粉多一些,多出连载形式的笔记干货,例如《夏天护肤的10个常识,回到少女肌(夏天护肤知识第3篇)》,让用户知道你的笔记是连载形式;有1、2、3,必定还会出现第四篇,这就是用户关注你的理由。

文末记得引导用户关注,但需要用隐晦一点的语言;可以多参考优秀的同行,这部分他们是怎么做的。

2)想要笔记曝光量高一些,多出攻略教程,例如完美日记的笔记,做妆容专题的化妆教程,把自己的产品作为工具,如此好看的妆容都是这个产品的功能,全程没有说这个产品好在哪里,都是用结果来说话。

3)投放的博主笔记如果出现爆文,可以跟博主沟通,把爆文笔记放在自己的企业号做客户见证案例,或者希望这篇笔记再出现爆文一次,目的是给企业账号做曝光。

一般博主会同意,因为笔记的文末会@博主,也是帮助博主导流吸粉;小红书官方也同意这种做法,毕竟,烧薯条、信息流广告,都是在帮助官方商务小组增加业绩。

4)必要的时候,可以追加薯条增加曝光量;再或者,烧信息流广告。

原理就是,既然这篇笔记变成爆文,那放在企业号再次曝光,很高的几率会成为爆文,当然,也有放在博主账号是爆文,在企业号不一定是爆文,都是概率。

5)小红书企业号笔记类型比例

想要企业号吸粉多一些、赞藏多一些,笔记攻略、教程类型占50%,而干货单品笔记20%,干货单品指的是笔记前面分享干货心得,尾部植入产品,这样效果或者实用性更强;20%是博主笔记,也就是客户见证类型,让其他奔品牌而来的潜在消费者,能看到博主也推荐我们的产品。

剩下10%的比例,放在做品牌产品体验活动上,或者官方其他新品上市的笔记。笔记类型的比例,可以根据自己想要的结果去配置。

6)企业号的收藏专辑,要利用起来,我们可以看完美日记的案例,基本上都是把企业号的笔记归类起来,让关注账号的粉丝,可以一眼就知道哪些笔记是什么类型;例如化妆教程、或者护肤教程,再或者装修行业的,购买家具攻略等等。

7)在小红书企业号主页笔记按钮上面,可以创建合集,但目前只允许视频笔记合集,如果创作的内容是视频笔记,不要忘记把这个小功能利用起来,作用的原理与收藏专辑一样。

8)小红书用户行为心理学:阅读、点赞、收藏、评论、艾特@、转发。

点赞比较多,收藏评论比较少;主要是觉得这篇笔记的内容很美观,质量不错,表示认同,但没有实用价值,不想收藏。内容没有引起我的思考或者深入追问,也不需要评论什么。

好玩的是,我们在小红书的笔记当中,会看到有些粉丝或者用户在评论区,会艾特他们的朋友来围观,这个行为是可以引导的。

例如,我们写了一篇关于母婴的知识,写给宝爸看的,实际上,在尾部的时候,我们就可以说“还不艾特你家傻憨憨来看”或者“艾特你的xx来领取这些干货”;关键字眼如果敏感,可以隐晦一些。

9)小红书企业号的瞬间可以植入我们的广告信息

例如,我们上面看到豌豆思维主页面:领取课程请私信。再例如,铂爵旅拍的主页面:咨询请私信,等等技巧,想放什么信息,自己操作即可。

10)高爆文的笔记,我们除了看标题和内容以外,还要分析人群的行为,还有一种情况,就是投了信息流广告,烧了不少钱出来一篇爆文;见过初涉小红书营销的企业老板,看着别人的账号爆文笔记,总觉得自家的团队不行,运营的小伙伴也被怼得哑口无言。

切记,不要被表象所迷惑,通过表象分析本质。

11)小红书的推荐机制——笔记不断在跨越固定流量池

古代的书生,要成为状元,需要寒窗苦读十年,然后经过乡试、殿试等等,最后成为状元。

笔记内容,也是如此,主考人与评卷人是用户的行为反馈,主要还是指定推荐的用户阅读之后做出的行为;而用户的喜好,是根据官方指定的人群做出的反馈才是真正有效的。

官方推送笔记流量初始,会公平给每一篇笔记一样的流量,这里我们称之为固定流量池;例如给予1000曝光量,然后定向推送的用户看到封面或者标题,觉得不错就会点击。

之后会详细阅读,这里我们称之为阅读量。接着,官方会根据定向推送的用户阅读反馈之后,做出的好评率,也就是点赞收藏评论的数量多少,继而推送到10000曝光量的流量池。

四、结尾

以上我们说了小红书企业号的营销框架,以及用了18个作为代表,行业涵盖母婴、服装、家装设计、旅游、美妆、教育、民宿等行业,分析它们在小红书企业号营销当中的技巧与方法,最后提出小红书企业号营销的建议,少走弯路。

希望本文对读者小伙伴们有帮助。

作者:庄俊,10年互联网营销传播,4年小红书内容营销,亿邦动力小红书主讲人,专栏作者,人人都是产品经理作者,多家企业营销顾问。

本文由@庄俊小红书营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议
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