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营销费用节省了1亿元!雅居乐自渠的底气是什么?

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发表于 2021-6-11 14:24:21  | 显示全部楼层 | 阅读模式
目前地产行业有一个普遍共识,房企注重成本管控,已经成为了企业运营的头等大事。整体上,目前地产行业已迈入了一个靠成本领先和创新驱动的新时代。
这个时代,成本管理不是钱花得越少越好,是要消除无效成本提升投资价值,把钱花到客户关注的敏感点上去!俗话说就是“好钢用在刀刃上”!



注重成本控制对房企到底有多重要?
笔者注意到,在这块做得好的房企,往往能够实现增收又增利。比如雅居乐,根据其最新公布的数据,今年1-2月销售额达265.3亿元,同比增幅231.6%,真正意义上的体现出了“淡季不淡”。此外,得益于其完整的成本控制体系,雅居乐的利润表现也很亮眼,其2020H1的毛利率为34.36%,远优于行业平均水平。
雅居乐在成本管控这块做了些什么?又有哪些独特的优势所在?本文将着重探讨当下地产行业成本控制面临的挑战,然后展示以雅居乐为代表的标杆房企的解决之道。
自建营销渠道,行业发展必然趋势
房企控制成本有哪些妙招?
回顾2020年各大房企的各种手段,笔者发现一个有趣的现象:在过去的一年房企在渠道建设上硕果累累,尤其在自建渠道上出台了相应的制度,并且把很多权限下放到城市公司和项目上。
值得注意的是,“自建渠道”分为两个部分:“自建拓客团队”和“自建管理团队”。前者是拥有了一支自己的拓客团队,后者是拥有了一支管理分销公司、中介公司、电商公司的团队。这在未来的竞争中都是有益处的。
在笔者看来,自建营销渠道作为房企营销的一种创新手段,它不仅可以降低房企的营销成本,更是房企自身营销能力的一种体现,它已经成为了地产行业发展的必然趋势。
虽说自建渠道已成为房企的趋势,但要把自渠做好,并不是一件特别容易的事。
对于渠道,有些开发商只把它当作是冲业绩的工具,缺乏长期投入的决心,对渠道的态度是呼之则来挥之则去,需要冲业绩就重视一下,市场稍微回暖,马上弃用。
如果没有一种自上而下的重视和信任,不搭建完善的渠道体系,自渠是很难发展起来的。举个简单例子,自渠事务繁杂而灵活,跨部门协作非常多。因此,要求渠道必须反应很快,如果背后没有一个体系支持,渠道工作就很难开展。
那么问题来了:房企该如何做好自建渠道?在地产行业,有太多这样的样本,他们通过自建营销渠道,在降低营销成本的同时,还不断强化了自身的营销能力。
如雅居乐,这家知名千亿品牌的企业通过对互联网前沿数字化技术的运用、以及内部管理架构的调整,增强自建渠道,使得营销成本大幅降低。
据悉,在刚过去的2020年,雅居乐地产的自渠团队覆盖了近一半主力项目,不仅实现了自渠业绩的大幅增长,同时还省下了大笔的营销费用,光2020年就省下了约1个亿。
下面,笔者将以雅居乐作为典型案例,来重点探讨下这个问题。
营销费省了1亿元,雅居乐做了些什么?
营销对房企的重要性不必多说,从某种程度来说,营销的好坏将不同程度的营销企业的业绩情况。
对于房地产营销,传统的方式如电话、短信营销过于骚扰客户,户外大牌、电视、杂志、广播等,又很难精准衡量投放的ROI。
随着移动互联网的普及,几乎每个人都用上了微信,抖音、快手等短视频也有了足够的普及度,房地产营销从传统媒体,向多社交平台传播的数字媒体和社交网络迁移已是大势所趋。
但对于线上营销来说,房企又会面临同样的困扰。到底该怎样建立属于自己的营销渠道?建立自渠后又该如何留住客户?企业该如何获得客源?每一个问题都是企业不得不去思量的事。
从那些成功的企业身上,我们可以找到不错的参考样板,例如雅居乐,就是众房企中“降成本”的典型。
一、早在2016年便搭建了全民营销平台,并不断升级自渠模式
早在2016年,雅居乐地产就打造了一个全民营销平台——雅居宝。购房者通过“雅居宝”可以查看全国各地雅居乐品牌的品质好房,了解项目最新信息。还可以在线上进行一键推荐,如果推荐成交后可获得高额佣金(具体金额以项目描述为准)。
除此之外,雅居乐地产渠道自建立之初就设置有呼叫中心,为客户提供响应快速的、一对一的专业咨询服务。
不仅如此,雅居乐还加强了自建渠道获客,同时还通过渠道管家对接更多多元渠道,尤其是全民营销,进而降低对分销的依赖。
雅居乐建立自销渠道的时间线可以追溯到2019年,是众多房企中首批建立自渠的企业之一。
2019年雅居乐的自渠1.0正式落地。2020年,雅居乐地产还升级打造了自有渠道模式2.0,渠道团队不再只简单地负责拓客,而是与销售、策划互相结合,岗位之间互相拉通,三个端口同步跟进。
2021年,雅居乐计划创新发展自渠3.0模式,自渠团队计划覆盖所有主力项目,实现翻三倍的业绩目标。可以发现,雅居乐地产一直在且在不断优化不断的进行自渠的探索和优化。
图表:雅居乐地产自渠2.0模式架构




二、自建渠道管理团队,减少对渠道平台公司的依赖度
同样以雅居乐为例,我们可以发现:雅居乐除了在战略上稳步推进自渠,在企业内部,雅居乐也在不断强化自渠团队的综合实力。雅居乐地产在自渠人才梯队建设、管理制度提升、自渠模式探索、自渠管理工具优化方面进行重点升级。
房企自渠做不起来,又一个重要原因是人才流失严重。除了公司不够重视,还有一个重要原因是缺乏完善的培养机制。
现在不少房企意识到了这个问题,很多地产公司都开始就大力发展“211”管培生,配以相应的培养计划,希望把未来的销售队伍或拓客队伍都变成高素质的人才。
在人才梯队建设及管理方面,雅居乐自渠制定了一系列工作管理办法及标准化管控,以结果为导向,针对自渠团队的激励和考核力度进行强化,同时加大内部良性竞争,优胜劣汰,提升自渠人员战斗力,提效增质,培育一支高素质、高绩效、高产能、强有力的自渠营销铁军。
三、组织层面不断优化架构,催使自渠走向良性发展
除了战略上的重视以及内部管理上的激励,在笔者看来,雅居乐的内部组织结构,也催化了雅居乐自渠的良性发展。
目前,雅居乐的营销架构为“大区+平台管理”的模式,大区管理部定位为调配营销专业能力以达成营销业绩目标的管理平台,代表营销中心总部对区域进行策略支持和业务督导,行使营销中心终审权,快速解决一线面临问题并落实执行。



大区管理部的主要职能包括市场研究、策划管理、销售管理、费用管理、渠道管理、标准化监督、一线业务支持及专项工作8大核心内容。
而营销中心总部负责技术支持、标准化制定,定位为战略大脑及系统平台,该模式实施后,集团总部进一步放权,使得营销的作战效率进一步提高。
对于雅居乐自渠未来走向,雅居乐地产集团营销中心市场拓展总监陈爱连曾对媒体表示:渠道支持组主要工作内容是合理平衡各种渠道方式,并不是说100%都使用自渠模式,只是说自渠的自主权是最大的,并且未来对于公司来说,自渠模式是会更长远的。
地产下半场,所有的企业都处于变化莫测的行业大潮之中,都在寻求突围。对各大房企来说,要想顺利突围不仅要拼产品、拼品牌,更得拼软实力,而地产企业自建渠道,则可以理解为房企的“变通”之举,它不仅能在无形之中提升企业的软实力,更能给企业带来“降成本、拉业绩”等实质性的帮助。
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